告别“经济人”：行为经济学的新科学
库恩在1962年出版的《科学革命的结构》（The Structure of Scientific Revolutions）一书中描述了他所谓的“范式转变”的过程，即科学基础基本假设的变化。消费者行为理论的最新进展使行为经济学的新科学取代了旧的范式，即经济人或“经济人”。
十九世纪的经济思想家，如F. Y. Edgeworth，William Stanley Jevons，Léon Walras和Vilfredo Pareto写了关于智人的经济等价物，他们认为智人是经济人。“经济人”被认为是一个效用最大化者，一个很酷的客户，他会熟练而有效地计算出能给他带来最大利益的行动方案，然后迅速选择它。这种人类行为模型假设经济人是“理性的”，以最低的代价寻求最大的效用补充。这个模型很好，很整洁，把Economicus先生描绘成一个快乐最大化/避免痛苦的机器，当他获得有关他面临的自然和制度限制的所有可用信息时，他会快速轻松地选择最佳行动方案，而不会对他的行为的道德性或他的行为对他人的影响产生任何令人不安的想法。
 
不幸的是，这个模型缺乏很好地解释人类行为的能力。它尤其缺乏解释人们如何处理风险和不确定性，他们如何做出需要承诺或意志力的选择，以及他们如何做出涉及信任、公平或互惠的决定。该模型面临的另一个问题是，它无法解释为什么人们会从事利他行为，因为这种行为不可能获得金钱收益。请不要误会我的意思——毫无疑问，人们确实会对激励措施做出反应。但问题是他们如何回应。在研究生院的硕士级微观经济理论课上，我们了解到，好吧，好吧，如果人们没有按照模型预测的方式做出反应，他们就是“非理性的”。这对我来说总是循环的——我们构建了一个包含许多假设的模型，包括理性行为，然后当我们观察到的东西不遵循模型的预测时，我们说这种行为是非理性的！
 
消费者行为理论的范式转变
像我一样，许多人发现经济人模型并不令人满意。在二十世纪末的几十年里，学者们正在寻找一种方法来拯救旧模式或取代它。斯坦福大学的两位心理学家丹尼尔•卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯•特沃斯基（Amos Tversky）发展了前景理论，该理论对人类行为的看法非常不同。根据前景理论，人们根据相对于现状的收益或损失来评估期权。此外，收益受制于边际效用递减，损失受边际效用递减的影响。第三，根据前景理论，人们厌恶损失，从1000美元的损失中经历的痛苦比他们从1000美元的收益中获得的满足感要多得多。特沃斯基于1996年去世，但他的合作者卡尼曼因其在前景理论方面的工作而获得了2002年诺贝尔经济学奖。诺贝尔委员会将经济学奖授予心理学家很奇怪，但他们在1994年也做了类似的事情，将奖项授予数学家约翰•纳什（John Nash），以表彰他在博弈论方面的工作。
 
1977年，卡尼曼开始与理查德•泰勒合作，这导致了行为经济学的发展。卡尼曼和塞勒1980年的论文《迈向消费者选择的积极理论》（Towards a Positive Theory of Consumer Choice）成为新理论的基石。在1990年代，卡尼曼还大量参与享乐心理学的研究，研究生活体验与痛苦和享受的关系。最近，有大量书籍和论文探讨经济学的这个新子领域及其所有影响。最近非常受欢迎的三本书是理查德•泰勒（Richard Thaler）和卡斯•桑斯坦（Cass Sunstein）的《助推：改善关于健康、财富和幸福的决策》（Nudge： Improving Decisions about Health， Wealth， and Happiness），丹•艾瑞里（Dan Ariely）的《可预测的非理性：塑造我们决策的隐藏力量》（Predictably Irrational： The Hidden Forces That Shape Our Decisions），以及丹尼尔•卡尼曼（Daniel Kahneman）的《思考，快与慢》（Thinking， Fast and Slow）。这些书探讨了心理学和经济学交叉点上的人类行为。新的行为经济学考虑了情绪、相对性和社会规范等力量，比简单的新古典模型更有效地解释人类行为。
 
再见
对于任何想从行为经济学的角度更好地理解消费者和人类行为的人来说，上面提到的书籍是一个很好的起点。此外，参见《经济学：原则、政策和问题》第8章，20千由Campbell McConnell，Stanley Brue和Sean Flynn编辑。值得称赞的是，作者在最新一期的《经济学》中包含了一整章关于行为经济学的内容。本章对该领域的新科学进行了很好的总结。麻省理工学院、斯坦福大学、哈佛大学、布朗大学、伦敦经济学院等都在课程中增加了行为经济学课程。Wiley，Palgrave Macmillan和普林斯顿大学出版社是最近将行为经济学教科书添加到其目录中的出版商之一。
因此，我们告别经济人，向行为经济学说“你好”。这是进步。新知识已经发展，旧的范式已被新范式所取代。